15.12.10

Οι μηχανισμοί της μόδας
]


Η μόδα δεν γεννιέται στις πασαρέλες αλλά μέσα από παράξενες και περίπλοκες διεργασίες. Όλα ξεκινούν από τους σχεδιαστές και από την ίδια την κοινωνία.

Το φετινό καλοκαίρι τα λουλούδια είχαν την τιμητική τους στην πασαρέλα, αφού κόσμισαν μέχρι και παπούτσια. Τα κράνη των σκουτεράδων φόρεσαν… αφτιά κούνελου, ενώ τα σχολικά σακίδια γέμισαν Barbie. Οι καουμπόικες μπότες εμφανίστηκαν ξανά στο προσκήνιο. Αήττητη μόδα που την ακολουθούμε πιστά. Ποιοι μηχανισμοί μάς ωθούν να αγοράζουμε τα ρούχα της κάθε σεζόν; Ποιες στρατηγικές ακολουθούν οι σχετικές επιχειρήσεις;

Ντύνομαι, άρα υπάρχω.
Κατ’ αρχάς, από μόνοι μας επιθυμούμε να είμαστε ντυμένοι με τις τρέχουσες τάσεις της μόδας γι’ αυτό ακολουθούμε τις προτάσεις των σχεδιαστών, των ΜΜΕ, ακόμη και των ατόμων του περιβάλλοντός μας. Το ντύσιμο μιλάει για μας^ είναι το πρώτο πράγμα που βλέπουν σε εμάς οι γύρω μας. Καθορίζει την ταυτότητα και τη θέση μας στην κοινωνία, επικοινωνεί το γούστο και τον πλούτο. Αν ντυθούμε ακολουθώντας κατά γράμμα τη μόδα επικοινωνούμε την οικονομική μας δυνατότητα να ακολουθούμε τις τελευταίες τάσεις.
Βέβαια η μόδα προτείνει ένα γενικό στιλ στο οποίο χωρούν πλήθος παραλλαγές. Έτσι ικανοποιεί δύο αντίθετα κίνητρα του ανθρώπου: αφενός τη μίμηση, ώστε να ενσωματώνεται στο σύνολο, και αφετέρου τη διαφοροποίηση, το στιλ της ομάδας και τον πόθο για πρωτοτυπία. Ένα ξεχωριστό αξεσουάρ δίνει την ποθητή ιδέα της προσωπικής μας σφραγίδας. Αντιγράφουμε με μία προϋπόθεση: να είμαστε μοναδικοί. Η ανάγκη να μιμηθούμε για να ενσωματωθούμε εμφανίζεται πιο έντονα στους νέους, οι οποίοι υιοθετούν την ταυτότητα της ομάδας. Έτσι εξηγούνται οι στρατιές των πανομοιότυπων φούτερ και των σακιδίων!

Κι εγώ, όπως η Μαντόνα!
Πώς ένα ρούχο ή ένα αντικείμενο γίνονται της μόδας; Ένας από τους μηχανισμούς του παιχνιδιού είναι η μίμηση ατόμων που υπαγορεύουν το στιλ. Οι ειδικοί το ονομάζουν «φαινόμενο trickle down». Αυτό προβλέπει ότι η μόδα διαχέεται από τις πιο εύπορες τάξεις προς τις κατώτερες. Η ελίτ υιοθετεί ένα στιλ το οποίο μιμούνται οι υπόλοιποι μέχρι να γίνει μαζικό. Κατόπιν, για να διαφοροποιηθεί, υιοθετεί ένα νέο στιλ. Έτσι η μόδα αλλάζει κυκλικά. Αυτός ο μηχανισμός ήταν παραπάνω από προφανής στο παρελθόν. Οι ευγενείς υιοθετούσαν μια μόδα την οποία εν συνεχεία αντέγραφε η αστική τάξη, οπότε για να ξεχωρίζουν άλλαζαν, εγκαινιάζοντας έναν αέναο κύκλο στιλ.
Ο ίδιος μηχανισμός επιβιώνει και σήμερα. Τις τρέχουσες τάσεις της μόδας τις λανσάρει η νέα ελίτ ή οι επώνυμοι, από τους VIP’s έως τους ηθοποιούς ή τους επιχειρηματίες. Αν μια τραγουδίστρια φωτογραφηθεί με ένα συγκεκριμένο τσαντάκι, θα δημιουργήσει τάση. Απτό παράδειγμα η Μαντόνα, η οποία λάνσαρε αμέτρητα στιλ με εξίσου αμέτρητες θαυμάστριες που την αντέγραφαν μανιωδώς. Αλλά και λιγότερο γνωστές καλλιτέχνιδες γίνονται αντικείμενα μίμησης κυρίως από μικρές ομάδες που ταυτίζονται με αυτές. Η μόδα που επιβάλλει την κοιλιά έξω διαδόθηκε στις κοπέλες και υποστηρίχτηκε θερμά από τις αγαπημένες τους τραγουδίστριες. Ο κόσμος της μόδας επανέφερε την τάση που υιοθέτησαν ακόμη και κυρίες. Στο σημείο αυτό δεν πρέπει να ξεχνάμε την ισχυρότατη επιρροή των ΜΜΕ. Ο Τύπος, η τηλεόραση και ο κινηματογράφος ισχυροποιούν μια τάση, όπως τα δερμάτινα τζάκετ μοτοσικλετιστή του Μάρλον Μπράντο.

Ο τραγουδιστής πουλάει
Οι εταιρείες ακολουθούν ανάλογους μηχανισμούς για να προωθήσουν τα προϊόντα τους. Χαρακτηριστικό παράδειγμα τα τεστιμόνιαλ (testimonial), όπου διάφοροι επώνυμοι ερμηνεύουν τον τρόπο ζωής που επικοινωνεί το εκάστοτε προϊόν. Μια διάσημη ηθοποιός επηρεάζει την αγορά πολυτελών προϊόντων κι ένας dj ή ένας τραγουδιστής το νεανικό στιλ. Στις διάφορες κοινωνικές ομάδες υπάρχουν πραγματικοί οπίνιον λίντερς (opinion leaders) που επηρεάζουν καθοριστικά τη γνώμη των υπολοίπων.

Από τα χαμηλά…
Βέβαια μπορεί να συμβεί και το αντίθετο. Ένας άλλος μηχανισμός είναι το λεγόμενο μπαμπλ απ (bubble up), το στιλ που καθιερώνεται στον δρόμο. Οι σχεδιαστές το επεξεργάζονται και το επιβάλλουν. Ας θυμηθούμε τα φαρδιά, χαμηλοκάβαλα παντελόνια. Τη χιπ χοπ κουλτούρα των νεαρών Αφροαμερικανών επέκτειναν οι δαιμόνιοι επιχειρηματίες και δημιούργησαν ένα στιλ με παπούτσια γυμναστικής, καπελάκια, μπλούζες και φαρδιές βερμούδες. Οι νεαροί μαύροι των αμερικανικών μητροπόλεων επεξεργάζονται ένα στιλ πενίας, το οποίο κοστίζει ελάχιστα, και φορούν ρούχα σε μεγαλύτερο νούμερο είτε του μεγαλύτερου αδερφού είτε χρησιμοποιημένα. Αυτή την τάση την αγάπησαν οι ράπερ και αργότερα οι πιτσιρικάδες του σκέιτ μπορντ, από τους οποίους το δανείστηκαν οι σχεδιαστές.
Είναι γεγονός ότι οι εταιρείες προσπαθούν να ελέγξουν τις αυθόρμητες τάσεις τόσο για να προκαταλάβουν τι θα αρέσει όσο και για να εμπνευστούν. Για το λόγο αυτό εμπιστεύονται τους cool hunters, κυνηγούς καινοτομιών, παρατηρητές που απομονώνουν λεπτομέρειες και νέα λουκ. Συχνάζουν σε στέκια της μόδας και παρατηρούν, όπως οι ανθρωπολόγοι, τη συμπεριφορά, τα γούστα, ακόμη και τις νέες τάσεις στη μουσική. Η έμπνευση μπορεί να προέρχεται από οποιοδήποτε μέρος του κόσμου. Ιδού η επιτυχία του έθνικ (ethnic)!
Υπάρχει και ένας τρίτος μηχανισμός. Πρόκειται για το τρικλ ακρός (trickle across) ή οριζόντια διάδοση, ένα στιλ που μπορεί να διευρυνθεί μεταξύ ομογενών ομάδων ως κοινωνική τοποθέτηση. Οι επιχειρηματίες της νιού ικόνομι (new economy) εισήγαγαν μια πιο ανεπίσημη εμφάνιση στον χώρο της εργασίας φορώντας αθλητικά παπούτσια ακόμη και στο γραφείο. Επίσης από τον κόσμο του σερφ ή του σνόουμπορντ αναδύθηκαν στιλ -από τα φλούο χρώματα μέχρι το φαρδύ ντύσιμο- τα οποία πέρασαν στη μόδα της πόλης.

Πασαρέλα; Ένα θέαμα…
Βασική προϋπόθεση για να λανσαριστεί μια τάση είναι η εικόνα. Η αρχή γίνεται στις πασαρέλες, πιο σημαντικές για την εικόνα του οίκου παρά για την επίδειξη καθαυτή των ρούχων. Τις περισσότερες φορές παρελαύνουν σύνολα που είναι αδύνατον να φορεθούν και που ποτέ δεν μπαίνουν στην παραγωγή. Τα ντεφιλέ είναι η χαρά των μίντια, αφού γίνεται κουβέντα γι’ αυτά λόγω του θεάματος. Ο σχεδιαστής ή ο επιχειρηματίας γίνονται διάσημοι. Η φήμη τους πρέπει να αντανακλάται στα προϊόντα τους.
Ακόμη και η παραγωγή επηρεάζει τις τάσεις της μόδας όπως το prêt-a-porter. Σύμφωνα με αυτό, κάποιες επιχειρήσεις δεν λανσάρουν μια κολεξιόν ανά σεζόν αλλά τροφοδοτούν την αγορά με νέα μοντέλα, γεγονός που ωθεί τον καταναλωτή να κινείται διαρκώς στα καταστήματα για να ενημερώνεται για τις νέες αφίξεις. Έτσι οι υπεύθυνοι εντοπίζουν τις αναδυόμενες τάσεις της σεζόν όπως και το ποια μοντέλα άρεσαν περισσότερο τις πρώτες εβδομάδες πώλησης. Όλα αυτά επανεξετάζονται για να κατακλύσουν τα καταστήματα. Η νέα τάση εξαπλώνεται και η μόδα γίνεται μαζική.

Πολλά αντίγραφα στην αγορά
Το αποτέλεσμα είναι προφανές. Τα διάφορα στιλ φτάνουν ακόμη και στις λαϊκές αγορές. Οι τάσεις όπως τα χρώματα της σεζόν καθορίζονται πολύ καιρό πριν καθαρά για τεχνικούς λόγους. Πρώτον, τα υλικά και τα χρώματα τα προαποφασίζουν οι παραγωγοί ινών. Για να κατακλύσουν όλα τα καταστήματα με ροζ ή πράσινο, η επιλογή πραγματοποιείται τουλάχιστον δύο χρόνια πριν.
Αρκεί να παρουσιάσουν κάτι καινούριο, για να κάνουν τους καταναλωτές να το αγοράσουν. Έχουμε ανάγκη από νεωτερισμούς. Το καινούριο ενεργοποιεί το ενδιαφέρον μας και η μόδα υποβοηθά αυτή την ανάγκη προτείνοντας πράγματα διαφορετικά. Τα παντελόνια-καμπάνες της δεκαετίας του 1970 εξαφανίστηκαν επειδή θεωρήθηκαν πανάθλια, όμως επανέκαμψαν δριμύτερα.
Οι επιχειρήσεις προτείνουν νέα προϊόντα σε ρυθμό ολοένα και πιο γρήγορο. Τα ρούχα δεν τα φοράμε πια όχι επειδή χάλασαν αλλά γιατί δείχνουν παλιομοδίτικα. Με το σκεπτικό αυτό οι καταναλωτές αγοράζουν διαρκώς καινούρια. Από τα ΜΜΕ φτάνουν μηνύματα στα οποία δηλώνεται ότι είναι καλό να ανανεώνουμε την γκαρνταρόμπα μας. Όσο περισσότερο ακολουθούμε τις τάσεις τόσο περισσότερο είμαστε επιτυχημένοι και δείχνουμε το καλό μας γούστο. Το να είναι κάποιος στη μόδα έγινε πια αξία.

Καθρέφτης τάσεων
Για να λειτουργήσει αποτελεσματικά, οι διαφημιστές του προϊόντος πρέπει να μαντέψουν τις απαιτήσεις της κοινωνίας εκείνη ακριβώς τη στιγμή. Ένα στιλ γίνεται της μόδας, δηλαδή υιοθετείται από πολλούς, όταν εκφράζει την κοινωνική ταυτότητα της στιγμής. Ας σκεφτούμε τα τζιν. Από ένδυμα των εργατών, έγιναν τα ρούχα των επαναστατημένων νέων του 1960, μια αληθινή αντιμόδα! Σήμερα η κοινωνική ταυτότητα είναι πολύ πιο κατακερματισμένη. Αντί για ένα κυρίαρχο στιλ- αναγνωριστικό σημάδι υπάρχουν πολλές αποχρώσεις. Όσο για τα τζιν, οι στιλίστες τα επεξεργάστηκαν και τα μετέτρεψαν σε ακριβούς πρωταγωνιστές.
Ο στιλίστας έχει τη δύναμη να προτείνει ένα πρωτότυπο στιλ και να το διαδώσει. Γενικά, μια τάση έχει επιτυχία αν αντανακλά τις επιθυμίες. Για παράδειγμα, επιστρέφουν ρούχα πιο κομψά, με μεγαλύτερη έμφαση στην ποιότητα των υλικών. Αυτό αντανακλά την ανάγκη ασφάλειας, την αναζήτηση ταυτότητας ακόμη και στη δουλειά. Βγήκαμε από την περίοδο κατά την οποία η μόδα υπήρξε εκκεντρική, με δαντέλες, τρύπες ή λεοπάρ υφάσματα, το στιλ των VIP’s. Η άκρατη επίδειξη της δεκαετίας του 1980 έδωσε τη θέση της στον μινιμαλισμό της δεκαετίας του 1990, ο οποίος αντανακλούσε την οικονομική κρίση και την επιστροφή στην απλότητα. Ακολούθησε ένας άλλος κύκλος με υπεραφθονία χρωμάτων, για να μην ξεχνάμε ότι μόδα είναι και γυρίζει…

Δεν υπάρχουν σχόλια:

Δημοσίευση σχολίου